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李想“阳谋”,捧杀问界

2023/10/16 14:11:00

文|唐辰同学

李想与马斯克不相伯仲。

如果从全球汽车行业选出嘴炮王者Top2,海外首选特斯拉CEO马斯克,国内必定是理想汽车创始人李想。他们都擅长借助社交媒体造势,在短时间内输出信息密度极高的动态:骂粉丝、怼友商、谈论公司治理、点评行业现状以及各种放空炮,以极具个人风格的方式持续占据舆论焦点。

这样的操作不难学,放眼汽车行业,战力较为出众的还有吉利高级副总裁杨学良和华为"遥遥领先"的余承东,但真正运用到化境的也只有马斯克和李想。

唐辰曾指出,李想的微博一定程度上成为了理想汽车生存状况的晴雨表:理想整体经营情况良好时,李想在微博公开活动更活跃。当理想遇到麻烦时,李想选择失声和隐身。

社交媒体是影响舆论场的工具,李想充分利用其能量,将"捧杀"的威能发挥到最大。

捧杀是个简单的词语,却有典故,内涵丰富。原文出自东汉古籍《风俗通》,后被蔡元培在辞职信中引用,"吾倦矣,'杀君马者道旁儿’",以表达杀你马的人就是那些在路旁给你马鼓掌的人,夸之者就是害之者,也就是"捧杀"的意思。鲁迅先生在《花边文学》中有《骂杀与捧杀》一文,原文为:"现在有些不满于文学批评的,总说近几年的所谓批评,不外乎捧与骂。"

放在商业竞争的语境,"捧杀"是赤裸裸的阳谋,实际上也是两个策略:捧和杀。捧是手段,杀才是目的。

这是十分老套的伎俩,李想也运用得十分娴熟。对待绝大多数友商,他表现的就是"杀",或迂回暗讽,或强力回击。比如李想在微博评价友商:

(魏牌)蓝山什么的随便搞,我们根本不在意。

那仨瓜俩枣的销量,有啥可干的?被迫害妄想症呀?

二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下 BBA 的基础能力,而不是天天搞什么生活方式,销量至少提升 30% 以上。

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图源:李想微博

仨瓜俩枣,没有冠冕堂皇的措辞,也丝毫不考虑遣词造句,越口语化的表达,越能体现出李想的不屑。就像在某些时刻,个人内心的不忿积压到极点时,任何的言语,都不如一句简单的国骂来得通畅淋漓。

虎嗅也直接点名,这最后一句话,李想只用寥寥数语,就迎面给了蔚来三记重拳:

第一,李斌不务"卖车"正业,心思都放到"NIO Life"副业上去了;

第二,蔚来算豪华品牌吧,但只是"二线";

第三,蔚来如果早用他的方法论,销量绝不会这么惨。

有网友统计过,截止今年上半年,李想总共发布了40余条原创微博。在整个6月的第二周,他发了9条原创,算上转发,其在8天内发的微博动态达到了27条。

难怪虎嗅"感叹":这"阴阳怪气"的能力,没有二十年互联网怼人经验,根本磨炼不出来。

李想还有另外一副面孔:唯独对待华为,对待华为问界,李想表现出少有的柔和,"捧"着。

比如复盘理想ONE与定位同级的问界M7对垒中惨败,他在微博发文,"2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力"。这点上,李想没有嘴炮。旧款问界M7交付的第二个月,理想ONE销量就大幅度下降,2022年8月仅交付4571辆,同比近乎"腰斩"。

此外,李想还对华为推崇备至。他在微博长文中表示,理想在"2022年9月底达成重要共识,全面学习HW(华为),学习最先进的企业",并称赞华为早在十几年前,甚至二十年前就解决了理想在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题。

不仅如此,理想汽车最新召开的秋季战略会,达成一个重要共识:将华为汽车确定为第一竞争对手,过去排在第一位的是比亚迪,其次是特斯拉。同时,在市场策略上做出暂避新款M7的锋芒的调整,并强调要继续强化家庭市场的产品长板,加快补上智能驾驶研发短板等。

有知情人士表示,理想原本在销售端的应对话术现在都取消了,不主动提起问界M7,"如果有车主问起,就说理想明年出的L6,跟问界M7是一个价位产品。"

这被媒体解读为"问界凶猛,理想避战"。"华为恐惧症"正在汽车、手机圈蔓延。尽管华为从指导方针上就自限"不亲自下场造车",但余承东主导的智选车模式,在华为手机业务复苏的强势推动下,问界汽车承接住华为品牌价值外溢的"泼天富贵",加上华为在智驾技术上不计成本的投入进入收获阶段,正高歌猛进。

10月8日,余承东亲自公布数据,截止10月7日10点,问界新M7累计大定55506台,单日新增4197台。这距其正式上市才25天。最新消息传出,自9月12日上市以来,新M7累计大定超过6万辆,远超市场预期。M9也跟着受益,也累计产生10450辆盲订订单,留存8040单。

李想看华为,喜忧参半:忧的是问界汽车几乎直接对标理想,砸出去的拳头,打的最疼的无疑就是理想汽车。喜的是理想像在华为身上照镜子。

华为问界有着理想解决未来5年甚至10年发展问题的答案,比如华为"遥遥领先"的高阶智驾、智能座舱技术以及未来趋势的车机一体系统等等;比如李想在战略会上反思:智驾的全力投入晚了半年等;比如李想正在复刻的营销、渠道能力等。

这些答案是理想汽车短期内无法达成,但却是决定理想汽车在下一轮竞争中能走多远的关键因素。对此,李想可能口服心不服,但以己之短,攻人之长,确是大忌。在华为气势如虹的当下,以退为进的"捧"一下,是最明智的做法。这一点,熟悉传播套路的李想自然拿捏。

同时,"捧"的背后还藏不住李想的"杀"意:问界M7新款尚未交付,顺着主流的舆论在社交媒体上再推高一把,待新车正式上路,如果驾乘体验远低于预期,那对问界来说,又将是一场"向死而生"的劫难。问界已经经历过一次,小鹏G9也经历过一次。受益的是友商,理想也是。

这也在给李想提醒,当小米汽车传出加入增程模式,更多友商也在增程模式下找到增量,理想还在单腿走路——智驾技术和纯电车型开发的落后——或可能再次遭遇一次理想ONE式的打击。

实际上,捧杀不是什么新鲜的商业伎俩,李想自己也亲身体验过。曾经的国产油车之王长城,进入2023年后也改变玩法,开始重视社交媒体的渠道作用。在今年6月的股东大会上,长城总裁穆峰称:"在社交平台营销方面,我们看到了‘微博之王’理想……"

李想,微博之王的名头不胫而走。唐辰在《李想,在微博"造车"》一文中写到,理想整体体量还是无法与长城相比。木秀于林风必摧之,李想是懂的。本着商务礼仪回应长城,但顾左而言他,称想收购微博,"可惜了,无法收购微博……这么大一个金矿,只有36亿美元的市值,比汽车之家都便宜。"顺带还@ 微博CEO"来去之间"。曾经都是干媒体的,来总不知作何感想,内心估计像吞了一只死苍蝇。

旧王捧新王,都是阳谋,杀人诛心。





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