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农夫山泉,老大难当

2023/9/4 7:57:00

斑马消费 陈晓京

8月底,农夫山泉披露2023年中期业绩,这个国内包装饮用水行业巨无霸,再次秀出了肌肉。

包装饮用水业务收入半年破百亿,茶饮料业务近60%的收入增速,在快消品领域,几乎无人能出其右。

其实,农夫山泉的业务很简单——一瓶水+一瓶饮料。这么多年过去,它更像一家广告公司,不厌其烦地在镜头里,讲述怎么找水源,讲述中国茶如何出海,广告片拍的精致无比,也传播甚广。

虽说抢占了先机,但农夫山泉走的却是一条慢路。它不得不谨慎小心,上游原材料价格波动、下游运输成本变化,无一不影响着盈利水平。

尽管,今年上半年公司收入和归母净利润增速均还能保持20%以上,但在包装饮用水业务收入增速放缓后,大哥的位置不太好坐了。

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顶流

农夫山泉的出圈,得益于中国饮用水消费市场的迭代升级,更高水源标准的天然水,取代普通纯净水。

贴上了天然水的标签,农夫山泉几乎无人能挡。与华润怡宝,在2元价格带上,你追我赶。

2022年,农夫山泉包装饮用水业务收入突破180亿元,占据总收入的半壁河山。今年上半年,该业务收入104.42亿元,较上年同期增长11.69%,占收入总额的51%。

在饮用水之外,公司不断拓展业务边界。这里应该重点提一下茶饮料业务,今年上半年收入52.86亿元,同比增长59.8%,占公司收入的25.8%。

东方树叶是茶饮料板块的主力选手,据尼尔森数据,过去12个月收入增速114%,未来全年零售规模达100亿,是大概率事件。

公司在饮用水和茶饮料领域站稳之后,野心早已不局限于仅卖一瓶“山泉”,一直试图做一位合格的“农夫”。

农产品业务向来难做,农夫山泉却迎难而上,直接上线橙子和苹果等农产品,还有桦树汁喷雾、植物酸奶等。

以饮用水为核心,农夫山泉不断扩张业务边界,直接推动创始人钟睒睒以4550亿元财富登顶中国首富。

拳头

2000年前后,农夫山泉宣布了一个蓄谋已久的计划——放弃生产饮用水,全面转型天然水,这在行业里不啻于一场风暴。

当时农夫山泉只是浙江淳安一家小水企,外界不免为钟睒睒紧紧捏了一把汗。

1996年钟睒睒在淳安成立农夫山泉,此前他已创立养生堂,靠卖龟鳖丸一炮而红。更早之前,他是娃哈哈口服液在海南和广西的代理商,后被宗庆后扫地出门。

初涉饮用水领域,钟睒睒是个小白。坐拥淳安县境内的千岛湖,成就了农夫山泉的新战略。那句脍炙人口的“农夫山泉有点甜”,火遍了大江南北。

20年过去,国内包装饮用水领域座次大定,农夫山泉是天然水领域的王者,华润怡宝独霸饮用纯净水,百岁山称霸天然矿泉水。

这种状况没有维持多久。2015年,农夫山泉将位于吉林抚松县境内的长白山莫涯泉揽入囊中后,一举推出3款高端瓶装水,一拳打向稳坐3元价格带上的百岁山。同时,推出的婴儿水产品,打响了进击细分领域的第一枪。6年后,又推出武夷山泡茶水。

东方树叶是另一只拳头。2011年,公司推出东方树叶,一度收获难喝的评价。当时含糖茶风靡一时,无糖茶几乎无人问津。结果10年后,这瓶无糖茶突然火爆起来。

2021年,农夫山泉茶饮料业务收入45.79亿元,同比增长48.3%;次年收入达69.06亿,同比增长50.8%;2023年上半年达到52.86亿,同比增长59.8%。

尼尔森预测,过去12个月东方树叶收入增速,超过即饮茶行业整体增速9倍以上,东方树叶以及茶π贡献了整个即饮茶市场超6成的增量。业内人士分析,只要渠道执行得力,东方树叶成为百亿级大单品,不是没有可能。

公司的拳头产品不仅于此,尖叫、茶π、气泡水等一众产品,都在饮料市场有一席之地。

回溯来看,每个时期,农夫山泉几乎都敏感抓住了要点——刚需、长生命周期以及渠道无限利用,每一次打出的拳头,都能恰到好处地收到回声。

围城

瓶装水、茶饮料的高频消费和高毛利率,自然引来不少大鳄。老牌头部企业就有华润怡宝、百岁山和娃哈哈等,如今,业内外资本更是趋之若鹜。

今麦郎做方便面起家,近年也做起了包装水生意,在尝到甜头之后,今年推出首支矿泉水产品——今矿。

迎驾集团主要业务是酿造白酒,去年也推出了迎驾山泉天然饮用水产品,其广告语与农夫山泉异曲同工,号称自己是“中国好水搬运工”。

元气森林就更不用说,在掀起气泡水领域革命之后,推出了矿泉水和无糖茶产品。

千亿乳企伊利集团也在卖水,旗下伊刻活泉在今年7月推出现泡茶产品,配料表甚至比东方树叶更干净,只有茶粉和矿泉水。

包装水、无糖茶的白刃战杀声震天。你有青柑普洱,我有金桂乌龙,他把鸭屎香做成了无糖茶。口味上大同小异,价格近身搏杀,可口可乐的淳茶舍无糖茶把单瓶价格打到2块5,三得利乌龙茶在一些终端被门店买一送一,均低于东方树叶。

农夫山泉要么降价,要么多推新品,要么在渠道上卷死同行。

公司是中国茶即饮化的先驱,可在竞争对手相继抢滩后,农夫山泉反而陷入了某种困局。从早期单一茶类的无糖茶,到青柑和普洱相结合,到今年推出季节限定的龙井新茶,以及900毫升大瓶装,似乎急切地寻求差异化,与其他品牌拉开距离。

尽管中国茶类别多、品种多,但它又不可能像其他品牌一样不断推陈出新,至今,农夫山泉无糖茶只有6个种口味。

这或许不是单靠提升研发投入就能解决的问题。最近几年,农夫山泉研发费用绝对数有较大幅度的增长,但研发投入比并没有明显提升。2019-2022年,研发费用分别为1.15亿元、1.34亿元、1.25亿元及2.77亿元,分别占比收入的0.48%、0.59%、0.42%及0.83%。2023年上半年,研发投入1.27亿元,占收入0.62%。





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