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雷军最后一战,小米汽车的狂飙突进与忸怩作态

2023/2/23 18:08:00

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图片来源@小米

文 | 易方寒

小米造车,被雷军誉为最后一战,是其终极梦想。

为了造车,雷军不断走到台前,使出各种手段,夸下各种海口。约会特斯拉的马斯克,商谈蔚来的李斌,投资一系列汽车产业链各个环节企业,可谓狂飙突进。

然而,时至今日,新能源汽车市场激战正鼾,可谓群雄逐鹿,小米汽车却好似忸怩作态,待解问题连绵不断,对于小米汽车的进展,好似犹抱琵琶半遮面。

这几天,小米汽车因为营销负责人周钘的离职,再次站上舆论的风口浪尖。周钘原是上汽通用五菱销售公司的副总经理,去年8月加入小米造车团队,在职仅半年时间。虽官方解释是个人和家庭原因,但互联网圈这个冠冕堂皇的理由,呵呵即可!

其实周钘如何并不重要,但小米汽车的高管,如果没有王川的好勇,卢伟冰的斗狠,恐怕难以胜任。其实只要雷军愿意,成百上千个营销负责人也可召之即来。但距离小米承诺量产时间不过一年,如此重要职位的缺席颇耐人寻味,让小米营销的独门绝技无将可用。或许是因为营销策略不及预期吧!

小米汽车目前进展如何,还有哪些待解问题?小米汽车能否如约量产并获得市场认可,能否如雷军所愿,获得1%小米手机用户的青睐,这些都成为财经、科技、互联网圈和小米股民,甚至是广大吃瓜群众关注的焦点,有些问题还是得小米正面回答。

其实,小米造车有扭扭捏捏的基因。从最开始小米公关的矢口否认,言之凿凿,到其官宣时的打脸,可见一斑。如今距离量产仅有一年,供应商迫不及待曝光汽车细节,被无情罚款;如今营销负责人入职半年就匆忙离职,给小米造车又蒙上了一层神秘阴影,许多人心生忐忑,还仍然翘首以盼。

小米汽车,意欲何为?

互联网时代,赢着通吃。因为许多行业都有着千丝万缕的联系,有了用户和流量,什么行业都可以去尝试。跨界成了互联网企业的家常便饭。就像腾讯热们行业无所不作,网易养猪,抖音选择外卖,格力进军手机市场一样,小米一定会选择做汽车。

有了特斯拉的榜样示范,蔚小理的前仆后继,百度、华为、阿里巴巴、联想、360、小米等科技巨头争先恐后涌入新能源汽车赛道,投入资金数百亿,布局这一未来战略领域。

2021年3月,雷军选择All In汽车,“我愿意押人生所有积累的战绩和声誉,为小米汽车而战。”他决定 “10年投入100亿美金,首期投资100亿元”,强势进击造车领域。在2023年2月9日的投资者日上,雷军承认比造车新势力晚了6、7年,但是他指出,汽车是百年赛道,任何时候都不晚。

小米为什么会选择此时造车?一是新能源汽车是未来的方向,也是最具增长潜力的领域;二是小米手机业务日趋见顶,或者说是已经开始走下坡路,汽车无疑是最合适的产业;三是资本所驱动,小米市值要增长,汽车是巨大的机会;四是在众多企业的试水后,新能源汽车已经是一个相对成熟的供应链和市场。

什么是大势?近年来,国内新能源汽车产业发展迅速。中国汽车工业协会最新统计显示,2022年我国新能源汽车持续爆发式增长,产销分别完成705.8万辆和688.7万辆,同比分别增长96.9%和93.4%,连续8年保持全球第一。海关总署公布数据显示,2022年我国新能源汽车出口67.9万辆,同比增长1.2倍。

工信部有关负责人表示,新能源汽车是汽车市场的重要拉动力,是稳工业的重点行业,稳大盘的重要支撑,要进一步扩大新能源汽车推广规模,实施新能源汽车领跑强基工程,扎实锻造新优势。

新能源车的趋势,从汽车之家和懂车帝两大汽车媒体平台的角逐就可见一斑,两家都有新能源车频道,每年都投入大量的人力物力财力搞新能源汽车的评测。新能源车的内容产品技术,以及与新能源品牌的合作,都会成为其竞技的战场。

小米造车是大势所趋,也是无奈之举。任何一个企业的发展都有瓶颈,而打破瓶颈的最好办法就是跨界,寻找第二增长曲线。从手机行业发展来看,全球市场进入存量竞争时代。据IDC发布数据显示, 2022年第四季度全球智能手机出货量为 2.994 亿部,同比下降18.6%,环比下降 1.2%;其中小米的智能手机四季度出货量为3320万部,同比下降26.3%,环比下降18.2%。

从小米手机自身来看,因为业务发展导致现金流紧张。2022年前三季度,小米集团经营活动产生的现金流量净额为-85.02亿元,而2019-2021年同期分别为139.08亿元、83.51亿元和-19.46亿元,下滑迹象非常明显。此外,小米现金储备规模也在2020年达到顶峰后开始萎缩,2020年-2021年总现金分别为1080亿、1044亿,2022年前三季度大幅下滑到882.41亿。

在2022年国内手机市场排名中,小米已经被挤压到第五的位置,在VIVO、iPhone、OPPO、荣耀之后,市占率仅13.9%。

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在手机业务增长乏力的情况下,小米进军新能源汽车是在预料之中的。毕竟,电视业务和IoT生态链规模和利润都不足以支撑小米雷总的野心,而房地产行业,因为众所周知的原因,已经是成熟并且未来增长空间萎缩的行业。放眼望去,除了不擅长的尖端科技,只有汽车是适合小米干的。

坊间也有传闻,当年乐视的七大生态,会成为互联网圈的仿效模板。现在来看,此言不虚,诸多的互联网公司都在谈生态,也都在做乐视当年没有做成的互联网汽车。

乐视生态盛极一时的那些年,我就断言,小米也一定也会造汽车,乐视所谓的七大生态不仅腾讯、阿里、华为们会仿效,小米也一定不会落后。这个问题其实也不是因为小米和乐视有恩怨,而是企业发展的必然。所谓“英雄所见略同”。

乐视当年从视频网站一跃而起,然后做智能电视,市值一度达1700亿元,其实也是抢了小米的风头。雷总对此愤愤不平,懊悔不已,所以在乐视电视上处处使绊子,并且直接做了小米电视,让王川与乐视电视打擂台。乐视小米在智能电视上你死我活的竞争,也搅动了行业的一潭春水,从而智能电视走向成熟,电视版权也成为一个成熟的领域。而乐视也进军小米的腹地,做了乐视超级手机,凶悍的抢夺小米的手机市场,梁子越结越深,从而雷军同学在乐视陷入危机时适时踢上一脚,也在情理之中,符合做人做事的一贯风格。

大家都知道乐视因为做汽车,导致了整个资金流的断裂,以至于整个大盘分崩离析。为什么还有那么多人布其后尘呢?因为乐视汽车教育了大家,汽车的智能化、互联网化、电动化是大势所趋,历史必然。你看,乐视汽车虽然最终没有成功,但是法拉第未来至今还在努力实现量产。乐视可能是当了新能源汽车的先烈,为后来者教育了一大批用户。

小米汽车,相貌如何?

2014年,雷军2次赴美,专程向马斯克“取经”。但是直到2021年3月,小米才正式宣布造车。

2021年,小米汽车有限公司注册成立,同年整车工厂在北京经开区开始动工。后来小米广泛布局,投资了智能化、动力电池、半导体和芯片、激光雷达等多个领域的公司,同时组建研发团队,做足准备。

雷军曾经说过,小米的第一辆汽车不是轿车就是SUV。而对于首款产品的市场定位,雷军表示,根据其发起的用户调查,2/3的人希望小米做10万元以上的车,8%的人希望是30万元以上的车,小米第一辆汽车的定价可能在10~30万元之间。

去年9月,小米汽车“自动驾驶系统及自动驾驶控制方法、装置、车辆、设备”专利公布,该系统包括:智能驾驶域控制器ADD、智能座舱域控制器DCD、与ADD电性连接的摄像组件。首辆小米软膜车去年9月份如期下线,12月开启冬测。

进入2023年,各路媒体推测,小米汽车基本可以定型是一辆智能化的轿车,纯电、插电混动、增程式都有可能。春节前后,从供应商处流出的模塑设计稿和整车设计图再次霸占热搜,代号MS11的小米汽车确实采用了溜背式轿跑设计,车顶配备了激光雷达,与雷军此前透露的主打自动驾驶功能相吻合。关于小米汽车的首台车,业界猜测纷繁不断。

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据说泄密事件让雷军非常气愤,小米回应此非最终版本,也对供应商开出了100万元罚单,还要求对下游供应商加强信息安全管理。

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小米汽车采用自建工厂的方式生产,在北京亦庄的工厂将分两期建设年产量30万辆的整车工厂,其中一期和二期产能分别为15万辆,其中一期工厂已于2021年4月开工建设,预计今年6月竣工,2024年首车将下线并实现量产。有媒体在2023年1月份实地探访时观察到,小米汽车一期项目厂房已基本成型。

在日前的小米投资者日上,雷军表示,自己有1/2的时间花在汽车业务上,2022年汽车等新业务投入超过30亿人民币,汽车研发团队超2300人,并称各团队推进效果均比想象中好。

小米内推网站显示,小米目前正在招聘汽车市场策略总监、汽车新媒体营销总监、汽车公关总监等职务。根据职位描述,汽车市场策略总监需要负责挖掘梳理品牌、产品的传播逻辑与卖点,制定符合小米汽车的市场策略;汽车公关总监需要负责制定完整的小米汽车公关传播策略。

在校招2023春季补招计划中,小米集团放出了119个岗位机会,其中跟汽车相关的岗位有50个。在备受关注的造车资质方面,据媒体报道,小米汽车接近获得新能源汽车生产资质。两名汽车行业的知情人士确认了以上消息,但同时也表示,在最终获颁资质之前,小米的造车资质仍有可能存在变化。

小米汽车,挑战几何?

小米汽车还在路上,要解决的问题还有很多,距离雷军造车目标,挑战不小。钱够不够?对于造车企业来说,钱是始终是个问题。贾跃亭的法拉第未来创业多年,始终缺钱。威马汽车曾经盛极一时,如今4S店关门,人去楼空;工厂停工,全员停薪留职,大规模离职;APP停摆,车主微信群突然解散……连员工工资都得打折,沈晖只能到处腾挪,“像牲口一样活下去”。

新能源汽车虽然越来越成熟,但是很烧钱。造车新势力基本都是一直处于亏损状态。公开数据显示,2022年前三季度,蔚来、小鹏、理想的净亏损额分别为86.5亿元、67.8亿元和24亿元。威马汽车2019-2021年的净亏损分别是41.45亿元、50.84亿元和82.06亿元,总亏损近175亿元。所以,小米的100亿美元能不能花到成功的那天,还是个未知数。后发制人能否与先发优势抗衡?2022年比亚迪强势登顶全球新能源王者宝座;特斯拉持续发动凶猛价格战;一众新势力厮杀进入白热化。而小米汽车至少还需要一年多时间才能真正实现量产,小米汽车想 “后发制人” 难度不小。

有没有核心技术优势?大家很清楚,手机行业没有什么太多的核心技术,芯片是高通和联发科的,系统是谷歌的底层改进,配件是各种供应链的集成,将各种成熟的部件加以组装,对谷歌的安卓系统进行本土化的改造,更加适合本土化的操作体验,再加上低价策略和巧妙的营销,这就是成功的关键。到了新能源汽车这个领域,如何能够在技术和营销上更进一步,获得买车人的认可,还有待验证。毕竟手机只有不到1万元,汽车动辄几十万;手机可以只用一年就换,汽车总得开上个三年五年的吧?

质量问题过不过关?特斯拉的质量受人关注,不少的自燃问题萦绕在广大消费者的心间。蔚来等新势力也遇到了许多的质量问题,引发用户的投诉。小米汽车如何把好质量关,也是一个巨大的考验。其实,以上也不是全部。小米在造车的路上,如何保证按时量产,产能如何保证,充电等配套问题怎么解决,用户体验如何提升?……

当然,相信这些问题,小米和雷军都已经有了答案。但这并不妨碍吃瓜群众的刨根问底,因为我们自己和身边的朋友们,未来也一定会开上新能源车,谁知道是不是小米汽车呢?

关心属于现在,真相留待未来!?





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